母婴用品是指为孕产期女性与0-3岁婴儿这两类特殊相关联群体提供的专业健康产品。孕产期女性与0-3岁婴儿这两类特殊相关联群体提供的专业健康产品，特殊的体型特殊的生理心理需求，对母婴用品都提出了极高的要求，因此对母婴用品的选择要求相当的严格。

　　早教用品：玩具、益智玩具、颜色图画、识字书、识图书、故事书、双语挂图等。

　　洗护用品：婴儿洗衣液、衣物柔顺剂、润肤霜/露/油、护臀膏、手口/护肤柔湿巾、婴儿皂、洗发露、沐浴露、浴用海绵、浴盆等。

　　电子电器类：蒸汽奶瓶消毒锅、热奶器、调奶器、电子体温计、洗澡水温计、恒温碗、光导耳挖等。

　　从产业链角度，国内母婴行业产业链自上而下可分为三个部分：1）上游商品端，即对应母婴商品消费的品牌供应商；2）中游服务商及周转渠道，即对应母婴服务消费的服务商以及商品消费的经销商及终端渠道；3）下游消费者，即商品及服务的付费者。商品及渠道端互为补充，其产业链利润分配因功能及议价权而异。

　　分品类各占一席，标品品类市场相对成熟，渗透率高、集中度高。根据罗兰贝格对1500名母婴消费者调研统计，在国内母婴商品消费市场中，食品、服装、易耗品、耐用品的营收规模占比约39%、34%、12%、15%。对每一类别品类继续细分，从上游商品端行业格局来看，据易观数据，2019年婴儿纸尿裤、食品、玩具、洗护用品、医疗保健用品、童鞋、童装CR5占比分别为64%、44%、jbo竞博33%、29%、24%、15%、9%，标品品类市场相对成熟，渗透率高、集中度高。

　　服务商渗透率、集中度尚低，周转渠道品控端不具备排他性。与商品端不同，国内母婴服务市场虽占据整体规模一半，但仍处于低渗透率阶段，且由于行业进入壁垒较低，集中度尚且不足：据罗兰贝格，我们以收入减去税收及生活中固定支出对应该城市生活水平作比照，将人口收入水平划分为低端、中端、中高端、高端四类（如一线城市、二线城市、三四线城市分别将上述余额低于7000、5000、4000元者定义为低端收入人群），低收入人群单年累计母婴消费总额及服务型消费比重都明显偏低。从周转渠道来看，中游渠道拿货能力往往不具备排他性，且伴随消费者需求变化及品牌端拓展渠道需求，终端渠道数额逐年增多：以中国飞鹤为例，据公司公告，2017-2020年，其经销商数量分别为1332、1328、1800和2000名，覆盖终端销售点数分别为67000、90000、109000和11万以上。

　　需求有所区分，整体对品质要求提升，消费口碑相传。如前所述，母婴消费需求虽有所聚焦（如在标品品类上，知名品牌认知度很高），但亦有所区分：1）国内母婴消费者分区域需求差别仍大，如：一线）同一城市，不同收入人群需求亦有差别，如高收入人群消费时，母婴消费能力、服务消费占比、高端商品消费占比明显更高。但整体来看，在行业从卖方市场向买方市场逐步过渡后，消费者对母婴产品品质要求普遍提升：据中国产业信息网，婴童消费用户将产品品质列为消费决策最重要影响因素，且重要性要明显高于一般消费，相反选择产品时对价格重视程度有所减弱。在此基础上，行业消费口碑相传特征明显：据比达咨询及罗兰贝格，包含APP、交流社群、线上线下社交活动、经验传授等在内的传播成为母婴用户获取相关信息的重要途径；从达成交易角度来讲，熟人推荐转化率最高，约56%的用户承认，熟人介绍为其过往母婴购买决策的重要影响因素。

　　艾瑞咨询数据显示，2020年国内母婴产品的主要购买渠道分别为综合电商（79%）、母婴APP（70%）及线：母婴用品购买渠道占比

　　随着收入水平的提高及育儿观念的增强，家长对婴幼儿相关产品的支付能力和支付意愿不断增强，国内母婴用品市场持续扩张。2012至2019年，我国母婴用品市场规模由12376亿元增至29919亿元，年均复合增长率达13.44%，维持稳步增长态势。图表5：中国母婴用品行业市场规模

　　1、消费多元不同地域、不同年龄的消费者体现出多元化的消费升级需求，如追求个性化的90后、95后新生代父母愿意容易被IP、国潮吸引，不同城市级别的父母有差异化的品类偏好方向，均带来多元化的市场发展机会。

　　针对更细分的目标人群、功能性需求，以及场景需求进行产品创新，用更专业的产品满足更精细的消费者需求。

　　随着多元渠道的发展，消费者的决策过程不再是简单线性，而是会在作出最终决策前，受到各类信息、购买、服务渠道的反复影响。在此背景下，线上和线下的不同平台需要进一步融合，联合品牌进行整体生态布局，才能为消费者提供更好的服务。

　　1、产品专业化升级随着90后、95后向母婴消费市场的大势涌入，更注重营养摄取科学性、喂养效率性，以及颜值保养的孕妈需求也随之而来。根据CBNData《报告》显示，除一些孕产“必需品类”如待产用品、哺乳内衣、孕妇装等之外，科学哺乳的普及、营养成分的关注，以及颜值经济的盛行，有效推动了长尾细分小品类的快速增长。其中包括电动吸奶器等哺乳用品的快速增长；以孕期DHA为代表的月子营养、孕产妇营养品的高速增长；孕产妇护肤/彩妆产品、产后身材修复类商品爆发式增长。无一例外地呈现出当妈“专业高效，不误悦己”的孕期消费需求。

　　从助力宝宝眼部发育的婴幼儿奶粉、口味丰富的健康果泥，再到促进宝宝牙齿及骨骼生长的磨牙饼干，婴童食品已不止需要走在“营养健康”的发展道路上，更需满足口感、抗敏、天然等精细化喂养需求。如CBNData《报告》所示，在消费升级的大背景下，高端、超高端奶粉的线上市场规模呈现了持续增长，其中婴幼儿液态奶、羊奶粉、有机奶粉等高端品类发展空间理想。此外，以果泥、泡芙、肉松等品类为代表的有机概念辅食亦展现较好的发展潜力；而防泻/抗敏的特殊配方奶粉，以及含有DHA/核桃油、益生菌、维生素等营养元素奶粉市场则呈现细分需求持续深耕的好势头。

　　消费升级之势也在线上纸尿裤市场凸显，高端进口纸尿裤引领行业增长。且在精细化喂养之需高涨的同时，婴童纸尿裤市场亦显现品类专业化细分的加速渗透趋势。CBNData《报告》显示，当宝爸宝妈们视“轻薄”为对纸尿裤主要诉求的同时，一些满足更多元细分场景的纸尿裤正快速增长，其中夏季、夜用、游泳、大童专用等更专业细分功能的纸尿裤，体现增长潜力。

　　此外，得益于个性化、内容化消费趋势在纸尿裤市场的增强，带来个性体验的IP定制纸尿裤、跨界联名款的纸尿裤深得父母们喜爱。

　　宝爸宝妈们的多元需求不仅于此，便捷性需求以及全方位呵护已然贯穿洗护、喂养、棉品和出行四大场景。根据CBNData《报告》显示，在婴童洗护消费市场中，从渗透率和增速来看，宝宝洗浴是婴童用品市场的“刚需品类”，而纯天然/有机概念则持续受宠，全方位呵护的“洗护多步曲”获得青睐；在婴童出行消费市场中，婴童防蚊防晒需求加剧，轻便推车（遛娃神器）/登机车/多胎车等细分品类崛起。

　　当成人世界里风靡一时的“老爹鞋”纷纷“上脚”儿童，便可想而知如今潮童市场追逐时时尚的速度。根据CBNData《报告》显示，作为童鞋市场主体的运动鞋，其中“老爹鞋”“袜子鞋”“毛毛虫鞋”等潮流趋势很大程度上是受到成人流行趋势的影响，越来越多成人品牌向童装市场进军，通过推出童装线，从而掀起亲子风潮，实现品类联动。

　　此外追求宝宝穿搭潮流的同时，更专业、场景更细分的穿搭需求亦在涌现。数据显示，在童装消费市场中，卫衣、帽围配饰等时尚休闲品类持续增长，潮牌及轻奢时尚婴幼童品牌受欢迎，可见潮流和个性化品类市场潜力巨大；在童鞋消费市场中，运动场景下的跑步、篮球、足球等细分场景需求增速明显，同时在礼服场景下，以礼仪鞋、正装鞋为代表的皮鞋需求正在日益涌现。

　　从孕产、食品到童装，无不彰显科学性以及个性化追求的当代宝爸宝妈，在早教以及玩具消费方面，则同样显现出对科学性以及潮流性的追求。根据CBNData《报告》显示，在知识型消费的驱使下，具有STEAM教育功能的产品显现潜力之势；而积极冲破次元壁，寻求IP跨界，并通过场景化内容营销实现与消费者情感连结的玩具也日益受到欢迎，如乐高与影视IP《辛普森家庭》、《忍者神龟》合作的产品以及“乐高大电影”系列，正是内容场景化驱动力的体现。