近年来母婴市场竞争日益激烈,代理商们也普遍面临市场内卷、选品难、运营能力不足等问题,如何找到新的出路创造新增长成为业内共识。3月27日,由母婴行业观察主办的「出路·2024新渠道大会&增长品类大会」在广州圆满落幕,会上,母婴行业观察联合创始人兼CEO刘惠智、深圳瑞克美泰总经理胡灿、深圳世纪伟业贸易总经理全学银、珠海市喜至健康总经理谢茂流围绕《代理商的突围之路》这一主题展开讨论,以下为精彩干货分享:
母婴行业观察联合创始人兼CEO刘惠智:前段时间我们团队深入走访了广东市场,在与当地的门店和代理商交流过程中,我们听到了不同的声音,有的朋友反馈称,今年母婴生意依旧难做,又累又卷又不赚钱,也有朋友透露,尽管市场环境复杂多变,但机会和增长点还是存在的。本场论坛我们特地邀请了几位广东地区颇具代表性的优秀代理商,听听他们各自对市场的理解和突围打法,希望帮助更多从业者提升效率。
首先有请各位嘉宾进行一个自我介绍,同时也分享一下,从开年到现在Q1大家最直观的感受是什么?
深圳瑞克美泰总经理胡灿:作为传统的母婴代理商,我们在广东母婴行业摸爬滚打了很多年,目前公司主要业务分为,一是做广东省的线下母婴渠道,二是做全国山姆和Ole超市部分母婴产品供应的生意。从一季度来看,当下广东母婴生意整体情况还是比较混沌的,主要原因是大部分渠道商还没能把用户拉回来。
以KA连锁沃尔玛为例,相较年轻消费群体而言,过去父母辈才是超市的主要客群,但近两年沃尔玛做了非常大的改变,沃尔玛通过小程序实现线上和线下场景的连接,实现用户数量和业绩的增长。而母婴零售想要拉回用户,需要做好两点:一是给到用户实际的好处,二是将品类结构精细化运营。目前广东的人口规模依然是庞大的,只要我们能把用户拉回来,生意也会慢慢好做起来。
刘惠智:回答的很本质,越是到混沌阶段,我们越需要还原到食材本身的味道,回到“商品+价格”。全总,简单做一下自我介绍,你们对当前母婴市场最直接的体感是什么?
深圳世纪伟业贸易总经理全学银:2003年我开始做母婴业务,也算是行业的老兵。目前公司在深圳主要覆盖两大线下渠道,一个是深圳的商超包括山姆、盒马、沃尔玛、Ole、万佳、天虹、百佳、永辉、京东、七鲜等渠道,另一个还覆盖了深圳、清远和韶关一些母婴店。目前母婴市场的体感,一是行业内卷愈发严重。二是消费者购买渠道更加碎片化,例如,天虹目前在广东大概有80家店,奶容量大概是3.5亿,但是深圳的朴朴前置仓配送的奶容量接近广东天虹80家店奶容量。三是品牌的集中化越来越严重。
珠海市喜至健康总经理谢茂流:作为珠海、中山、江门的区域代理,喜至健康主要以营养品为主,2024年一季度的广东母婴市场有难处也有亮点,难处是增长放缓,亮点是依然有一些母婴门店在快速发展,市场的希望还是很大。
刘惠智:,瑞克美泰作为较早布局精品母婴店的代理商,当时是基于什么样的考虑去做这样的规划?是基于你们本身接的产品特性,还是对于未来零售的预判?
胡灿:公司提早布局精品母婴店主要来自两方面的因素:一方面是2014年江浙沪一带的精品母婴门店初现萌芽,虽然2008年我们代理的贝亲已过亿,但当时生意的回报率不太理想,更多的业务重心侧重在上百家的KA卖场,整体运作压力比较大。另一方面则是当时精品母婴店、跨境购变得火热,外加核心消费人群快速迭代,80后、85后消费人群开始崛起,对于品牌的认知变得不一样。所以,我们挑了一条比较简单的路来走,顺势而为。
刘惠智:从早期的做用品,再到做营养品,这种能力的迁移你觉得在背后做对了什么?
胡灿:其实代理商跨品类的运作还是比较多的,但背后更取决于代理商本身的特色和各个阶段不同的发展方向。同时,jbo竞博app官网从营养品的角度出发,代理商和门店选品主要有两点:一是产品端,商家运作一定要往品牌化的方向去思考,就当下来看线下母婴店的营养品还存在机会,现阶段母婴的营养品还没有形成品牌属性;二是人品端,建立合作关系的前期是你认可对方的运作理念和人品。
刘惠智:全总,世纪伟业除了母婴店运营之外,在山姆、全国KA卖场也做了深度的布局,从你的角度来看,这种布局是因为消费者的变化还是零售场景的变化?
全学银:主要是因为城市市场特性决定的,中国的四大一线城市北上广深,北京有乐友、丽家宝贝,上海有爱婴室,广州和深圳没有上百家规模的母婴连锁门店,但是深圳有沃尔玛、天虹、华润万佳等商超的全国总部,人人乐、百佳华等BC类店,且深圳地小又人口密度非常高。在这种市场环境下,我们的母婴产品在布局母婴门店之外,也重点布局了商超渠道。jbo竞博app官网
刘惠智:全总,你在选择合作品牌的时候重点关注哪些核心的指标?在你看来什么样的品牌才是健康增长的?
全学银:在选品过程中,我主要关注三大指标:一看产品品质,优质的产品也决定了其市场竞争力;二看品牌团队的品格与运营理念,例如与某个品牌合作时,一定要与品牌高层负责人进行深度接触,确保后续各项合作事项的落地实施;三看产品的品牌力,强大的品牌力能建立鲜明的品牌区隔,助力产品走得更远。同时,我们产品供应的是比较中高端的消费渠道和消费者,也要看在遇见的时间里品牌力能达到什么程度,这对于我们来讲是非常关键的。
谢茂流:我们主要是做营养品,以功能性的调理型产品为主,在选品的过程中,一是注重产品品质,从源头重点把控产品的配方、原料、生产工艺等品质。二是注重品牌方的团队,各个区域团队人员稳定性、服务的专业性。三是产品控区和控价的能力,对于代理商来讲,产品的品质是基础,控价是生命线,希望品牌方一定要在源头做好控区控价。另外,为了控区控价部分品牌也做了一些举措,比如推出新品、产品包装升级等。
刘惠智:全总,你深度布局乳品、奶粉板块多年,这两年有很多不同的品类、细分产品快速跑出来,从现在看未来,你觉得哪些品类是有机会值得尝试和拥抱的?
全学银:我们公司奶粉比重比较高,大概占了95%,除了奶粉之外还有一点零辅食。关于营养品,我觉得非常有机会,儿童、中年等消费核心人群都对身体健康更为关注。另外,我们也尝试做过用品奶瓶、奶嘴,单个品牌大概200多个SKU,因为产品划分太细分做的并不好。
刘惠智:谢总,喜至健康作为中珠江区域的优秀代表,在选择经营营养品品类到现在一直做的不错,也融入了很多服务价值,从代理商的视角来看,这背后你们是基于怎样的思考?
谢茂流:现在大家都在提转型,但是说起来容易做起来难,营养品品类是一个转型机会,但珠江作为营养品的生产工厂聚集地,消费者普遍很理性,因此营养品生意不好做。营养品的选品很重要,除了基础营养、调理型、身高管理、药食同源等选品方向,jbo竞博app官网我认为值得关注的未来选品方向还有全家营养、优生优育、新生儿的智力训练等。
刘惠智:最后,每位嘉宾就今天的主题《代理商的突围之路》,总结一两句最想表达的干货,送给在场的广东市场母婴同行们。
全学银:杨总演讲时说不要离开牌桌,我觉得不是因为有希望我们才坚持,而是坚持了我们才有希望,剩者为王。在大环境不是太好的情况下,我希望在座的各位和所有广东的同行们都能做那个剩者,因为目前中国占据全球母婴市场40%的份额,我觉得我们一定能等到下一个风口的到来!
谢茂流:作为代理商用真诚去服务好门店,没有套路就是最好的套路。另外,我也祝各位母婴人未来活得更加精彩。